Les États-Unis revendiquent le titre mondial en matière d’espace de conférence et d’exposition, avec un total de 73,7 millions de pieds carrés, selon PricewaterhouseCoopers. C’est beaucoup d’espace à remplir, mais les entreprises américaines font du bon travail à cet égard – à hauteur de dépenses d’environ 24 milliards de dollars par an pour les kiosques d’exposition. Et ce n’est qu’une petite partie du total frais de salon.

Le marché des événements interentreprises aux États-Unis a généré plus de 15,7 milliards de dollars en 2019, soit près de la moitié du total mondial. Cependant, la pandémie de coronavirus a durement frappé l’industrie en 2020, faisant chuter les revenus d’environ deux tiers. Maintenant que la pandémie est au moins modérément maîtrisée, l’industrie devrait rebondir cette année et récolter 18,5 milliards de dollars d’ici 2023, selon Statista.

Il y a beaucoup d’argent qui circule dans le jeu des salons professionnels, et la majeure partie provient des poches des exposants et des participants. Près de la moitié des revenus des salons professionnels proviennent des frais d’admission des participants ; l’espace des kiosques représente environ un quart. Le spectateur moyen dépense 657 $ par spectacle. Les exposants, quant à eux, peuvent dépenser des centaines de milliers de dollars par sortie. Bien que certains spectacles locaux ou régionaux puissent facturer aussi peu que 2 000 $ pour une place standard de dix par dix, l’espace à l’extravagance de divertissement et de technologie très médiatisée South by Southwest (SXSW) peut coûter jusqu’à 135 000 $. En 2013, Samsung a dépensé 850 000 $ pour un espace de 25 000 pieds carrés au Consumer Electronics Show.

Ces chiffres ne représentent que la partie émergée de l’iceberg des dépenses liées aux salons professionnels. Les exposants doivent également prévoir un budget pour le personnel, les déplacements, le matériel promotionnel et le logiciel de suivi des contacts, ainsi que la construction du stand, l’expédition et le factage, entre autres dépenses. Selon la société de conception et de construction Exponents, une entreprise moyenne consacre chaque année 31,6 % de son budget marketing global à des salons professionnels.

La dépense vaut-elle le retour? La majorité des spécialistes du marketing le croient. En 2019, le spécialiste moyen du marketing des salons professionnels a assisté, exposé ou parrainé 28,6 événements régionaux, 16,9 événements nationaux et dix événements internationaux. Soixante-six pour cent ont déclaré qu’ils étaient convaincus que la participation profitait à leur entreprise ; seulement 15 pour cent doutaient qu’ils aient obtenu un retour sur investissement significatif, selon le journal professionnel de l’industrie Exposant.

De plus, 93 % sont optimistes : les événements en face à face continueront d’être des lieux promotionnels efficaces. Selon le Center for Exhibition Industry Research, 94% des spécialistes du marketing prévoient de participer à au moins quatre salons en 2022, un stand de 200 pieds carrés étant la taille la plus couramment envisagée.

Type de stand

Les cabines se déclinent en quatre styles principaux : en ligne, péninsule, périmètre et îlot. Chacun a son propre scénario d’utilisation optimale, ses avantages et ses défis.

Cabines en ligne

Ce sont les plus courants et souvent les moins chers à construire, transporter, installer et démonter. Une configuration typique de plancher d’exposition place les cabines en ligne dans des rangées dos à dos et côte à côte avec des allées clairement définies entre les rangées. Cela maximise l’espace d’exposition pour l’organisateur du salon, mais il est souvent difficile pour les exposants de se démarquer de la foule. La plupart des salons limitent la hauteur des stands en ligne et l’espace pour interagir avec les prospects et les clients est limité, sauf si le stand se trouve au bout d’une rangée (où l’espace est plus cher, s’il est disponible). Tous ces aspects peuvent devenir encore plus difficiles si les stands de chaque côté ou de l’autre côté de l’allée attirent les foules ou sont bruyants. Les cabines en ligne mesurent généralement huit à dix pieds de profondeur, mais peuvent avoir n’importe quelle largeur; 10 x 10 et 10 x 20 sont des dimensions courantes.

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Cabines péninsule

Ce type coiffe généralement les extrémités des rangées de cabines en ligne, mais peut également être placé côte à côte ou dos à dos avec une autre cabine péninsule. Les péninsules offrent trois côtés ouverts (selon la configuration du salon) pour l’interaction avec les clients ; la plupart mesurent vingt pieds sur vingt pieds ou plus, de sorte qu’ils offrent également plus d’espace au sol intérieur.

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Cabines périmétriques

Les cabines périmétriques sont placées côte à côte, dos aux murs périmétriques. Le mur ajoute de la hauteur, permettant à un affichage de s’étendre vers le haut plutôt que vers l’extérieur. Les écrans plus hauts peuvent attirer davantage l’attention, ce qui profite à l’exposition de la marque.

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Kiosque périmétrique de SaniCart. (Photo: Mike Rosati)

Cabines de l’île

Les îles sont les étalages les plus grands et les plus impressionnants de tous les étages d’exposition. Ils sont aussi les plus coûteux à construire et à placer. Néanmoins, comme ils sont ouverts tout autour et que l’espace libre (hauteur) n’est limité que par le plafond de la salle, les cabines en îlot offrent la plus grande flexibilité de configuration et sont difficiles à ignorer pour les participants. Les modèles complexes peuvent arborer plusieurs ponts et espaces intérieurs segmentés pour des présentations spéciales, des réunions privées ou des activations interactives.

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Le stand de l’île d’Illuminar au MJBizCon 2021. (Photo : Mike Rosati)

Coûts : la répartition

Les tailles de stand typiques (en pieds) sont de 10 x 10, 10 x 20 et 20 x 20, bien que les stands en îlot puissent atteindre 50 x 50. Pour la conception et la production, attendez-vous à dépenser environ 117 $ à 161 $ par pied carré de plancher espacer. Les cabines en ligne coûtent en moyenne environ 1 370 $ par pied linéaire (ou 13 700 $ pour un 10 x 10). Les îles à deux étages coûtent en moyenne environ 237 $ par pied carré.

Pour limiter les dépenses liées aux salons professionnels, les entreprises qui n’exposent qu’à quelques salons par an peuvent envisager de louer plutôt que d’acheter leurs présentoirs. La location de kiosques coûte environ 100 $ à 150 $ par pied carré selon la taille, la complexité et le niveau de personnalisation souhaité par l’entreprise. C’est toujours une dépense importante, mais le transport, le stockage et parfois le factage sont inclus dans les frais de location.

Lorsque vous décidez de louer ou d’acheter, rappelez-vous que les kiosques ne durent pas éternellement. Finalement, ils devront être remis à neuf, mis à jour pour rester dans la tendance ou sur la marque, ou remplacés. Pour cette raison, les experts de l’industrie s’accordent à dire que les entreprises qui prévoient d’assister à seulement un ou deux salons par an devraient louer; les entreprises qui prévoient d’assister à trois ou plus trouveront probablement l’achat plus rentable.

Quant à l’espace d’exposition… Exposant le magazine fixe le coût de l’espace au sol entre 20 $ et 138 $ le pied carré selon le lieu, l’emplacement et la taille du stand, et la qualité du trafic. À un coût médian de 59 $ par pied carré, un espace en ligne de 10 x 10 coûterait 4 500 $. Pour estimer les dépenses totales du salon, multipliez le coût de l’espace par trois. Pour héberger un stand 10 x 10 lors d’un salon avec un prix plancher médian, prévoyez un budget minimum de 13 500 $.

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