Quelle est la différence entre une excellente stratégie d’email marketing et un spam ? L’opinion du public, bien sûr. En jetant un seul coup d’œil à votre email (ou même simplement à l’objet de votre email), votre public va décider si votre marque a quelque chose à lui offrir ou pas.

L’email marketing présente de nombreux avantages lorsqu’il est réalisé de manière efficace : il fonctionne très bien, coûte très peu et permet de contacter ses clients individuellement. Mais pour mériter tous ces bénéfices, vous devez d’abord disposer d’une bonne stratégie. Dans ce guide, nous vous expliquons comment augmenter votre nombre d’abonnés, concevoir des emails et tirer pleinement parti de cette opportunité marketing.

Illustration montrant le processus d'email marketing
Illustration réalisée par OrangeCrush

Pourquoi concentrer ses efforts sur l’email marketing ?

L’emailing est utile et bon marché. En vous y prenant bien, vous pourriez gagner 42 dollars pour chaque dollar dépensé : le retour sur investissement est très élevé. Vous comprenez donc pourquoi vous n’êtes pas le seul à vous y intéresse !

Réseaux sociaux vs. email marketing

Lorsque nous pensons au marketing numérique, nous pensons souvent à créer un lien avec son public cible par le biais des réseaux sociaux. C’est un canal direct et authentique pour toucher les utilisateurs, de sorte que c’est souvent la première étape pour de nombreuses marques qui tentent de se faire une place sur le marché et toucher un large public.

Et c’est pourquoi l’email marketing est parfois négligé. De nombreuses petites entreprises consacrent tout leur temps et leur énergie à leur compte Instagram et à l’analyse de l’engagement, mais font l’impasse sur les emails. Pourtant, selon les études, il y aura plus de 4,6 milliards d’utilisateurs d’emails dans le monde d’ici 2025.

Les études récentes indiquent que 60 % des consommateurs préfèrent recevoir des campagnes de promotion par email, contre 20 % qui préfèrent les campagnes sur les réseaux sociaux. Notez que la question n’est pas de choisir l’un ou l’autre, mais bien de jouer sur les deux tableaux.

Exemple de stratégie d'email marketing inclusive
Design d’email marketing réalisé par EyeQ Creative

La boite mail est un espace VIP

Quand on y pense, une boîte mail est un espace assez intime. Les utilisateurs peuvent choisir de suivre les marques qu’ils apprécient (plus ou moins) sur les réseaux sociaux, mais s’ils vous invitent dans l’un de leurs espaces numériques les plus privés, c’est à dire leur boîte mail, il n’y a aucun doute qu’ils vous apprécient vraiment.

C’est peut-être la raison pour laquelle les emails ont un taux de clic si élevé. Pour s’inscrire à votre newsletter, les utilisateurs doivent vous donner leurs coordonnées électroniques. Cela signifie qu’ils vous font confiance pour ne leur envoyer que du contenu qui les intéressera. En tant que marque, vous devez impérativement vous y tenir pour que la relation dure le plus longtemps possible.

Comment faire ? C’est ce que nous allons voir dans la partie suivante, consacrée à l’élaboration d’une stratégie d’email marketing.

Trouver son audience

Tout d’abord, vous allez avoir besoin d’abonnés.

1. Choisissez votre public

Toute stratégie d’email marketing nécessite de disposer d’un public cible à qui envoyer son contenu. Faites des recherches et analysez vos clients pour déterminer de qui il s’agit. Vous devez connaître le type d’images que votre public aime voir, ses croyances et ses valeurs, les endroits qu’il fréquente et ce qu’il aime faire.

Aussi artificiel que cela puisse paraître, présentez-vous comme authentique. Trouvez des utilisateurs sur les réseaux sociaux que votre public utilise, allez aux événements où il se rend, et collaborez avec les influenceurs et les marques qu’il lui plaisent déjà.

2. Choisissez vos armes

Aimant à prospects

Un aimant à prospects (lead magnet en anglais) est un cadeau gratuit que vous offrirez aux clients en échange de leur inscription à votre newsletter : essai gratuit, accès vidéo, ebook, ou tout autre contenu téléchargeable. Certaines marques offrent aux abonnés un accès à du contenu exclusif, avant qu’il ne soit rendu public, par exemple des billets en prévente pour un concert.

Actualité du secteur

Pour ceux qui ne peuvent pas encore offrir de récompense matérielle à leurs abonnés, tenez-les simplement informés de l’actualité de votre secteur. Cela permet d’établir un rapport avec votre public et de lui faire savoir que vous êtes au courant de ce qu’il se passe, que vous partagez ses valeurs et que vous êtes digne de confiance.

3. Partagez

Faites la promotion de votre entreprise et faites en sorte que les consommateurs puissent s’abonner facilement à votre newsletter. Partagez des liens vers votre CTA « abonnement » sur tous vos canaux numériques. Créez des designs accessibles afin que le plus grand nombre possible de personnes aient une expérience positive de votre marque lorsqu’elles s’abonnent.

Perfectionner ses emails

D’après Jade Kolber, responsable de l’email marketing chez 99designs, il existe quatre ingrédients clés pour créer un bon email : « lorsque vous mettez en place une nouvelle campagne, demandez-vous si elle est personnalisée, dynamique, authentique et inclusive. Si la réponse est oui à tous ces éléments, alors vous avez tous les ingrédients d’un email réussi. »




Lorsque vous mettez en place une nouvelle campagne, demandez-vous si elle est personnalisée, dynamique, authentique et inclusive.




« Et n’oubliez pas que l’email marketing n’est pas un canal de marketing qu’il suffit de paramétrer et de laisser travailler tout seul. Ce qui génère d’excellents résultats à un moment donné ne sera pas forcément idéal à un autre. Assurez-vous donc de tester, d’analyser et de revoir votre campagne si nécessaire. » Jade recommande de revoir et d’actualiser constamment les techniques utilisées dans vos emails de marketing. Mais quelle est donc la meilleure façon de procéder ?

Tests A/B

Les tests A/B consistent à envoyer des versions différentes de votre email à différents groupes d’utilisateurs. Vous verrez ainsi à quel design votre public réagit le mieux (type de mise en page, choix des mots, CTA, objet de l’email, etc.) et ajuster vos emails pour maximiser les clics.

Segmentation des clients

Les tests A/B ne fonctionnent pas si vos clients ne sont pas répartis en plusieurs groupes. Ainsi, en vous appuyant sur les données des utilisateurs, vous pouvez segmenter vos clients en fonction de leurs points communs.

Les outils comme MailChimp et Google Analytics permettent généralement de segmenter les utilisateurs selon les critères suivants :

Données démographiques :

  • Âge, lieu, sexe, revenus, niveau d’études, etc.

Données psychographiques :

  • Mode de vie, hobbies, trait de personnalité, etc.

Comportement consommateur :

  • Achats comparatifs, attend que les articles soient mis en vente, nombre de clics, appareils/plateformes utilisés, réseaux sociaux, etc.

Personnalisation

Selon nos amis de Campaign Monitor, les lignes d’objet personnalisées garantissent un plus grand nombre d’ouverture des emails de 26 %. Cela signifie qu’il faut se servir des tests A/B et de la segmentation pour que chaque abonné se sente spécial. Mais ce niveau de personnalisation ne s’arrête pas à la ligne d’objet. Utilisez également leur nom dans les lignes d’objet et adaptez le contenu de l’email aux catégories ci-dessus.

Exemple de stratégie d'email marketing inclusive
Design d’email marketing réalisé par Valeria Galati

Certaines marques posent des questions particulières aux utilisateurs lorsqu’elles les invitent à s’abonner à leurs emails. Demander la date d’anniversaire de chaque utilisateur à l’inscription en est un bon exemple, car cela signifie que vous pouvez adapter les produits, les campagnes et les offres promotionnelles que vous leur envoyez à cette période de l’année.

Lorsque cette technique est bien mise en œuvre, elle permet de montrer à l’utilisateur le côté « humain » de votre marque. Elle renforce la confiance que votre public a en vous et permet de fidéliser vos clients tout en augmentant votre taux de conversions.

Emails trigger

Les emails trigger s’inscrivent dans la continuité de la personnalisation qui vise à augmenter et à maintenir l’engagement des utilisateurs. Il s’agit essentiellement d’emails automatisés qui sont envoyés, ou déclenchés, en fonction de certains comportements du client.

Par exemple, certaines marques d’e-commerce envoient des triggers par emails à leurs clients à propos d’un article qu’ils ont ajouté à leur panier mais qu’ils n’ont pas acheté. Dans ce cas, le but de l’email est de rappeler le produit au client et de l’inciter à l’acheter.

Si un client autrefois fidèle devient inactif, les marques envoient parfois des emails de relance pour regagner son attention. Les lignes d’objet sont du type « Bonjour [nom du client], vous nous manquez ! », et proposent de nouvelles offres promotionnelles ou montrent des produits que le client pourrait aimer, sur la base des données de son comportement antérieur avec la marque.

D’autres types d’emails trigger sont des rappels aux clients de renouveler leurs abonnements s’ils arrivent à terme, des emails de bienvenue ou encore des codes promotionnels s’ils ont réussi à recommander à un ami de faire des achats auprès de la marque.

Design d’email adaptatif

43,5 % des emails sont consultés depuis un appareil mobile. Cela signifie qu’il est essentiel d’avoir un design adaptatif, plus encore qu’une version desktop. Créez votre design en gardant à l’esprit la polyvalence : la hiérarchie visuelle, la taille des images et des polices de caractères de la navigation et le contenu proprement dit sont tous susceptibles d’être modifiés une fois votre design adapté aux différents formats d’écran.

Exemple de stratégie d'email marketing inclusive
Design d’email marketing réalisé par thecreatv

Comment donc créer un design adaptatif ?

Media queries

Les media queries sont une technique CSS que les professionnels du marketing et les codeurs intègrent à leurs emails. Ces “queries” détectent l’appareil dont l’utilisateur se sert et ajustent le design de l’email en fonction du format.

On appelle cela une requête (query, en anglais), car ils contiennent un ensemble de conditions, « si X, alors Y ». Cela signifie que vous pouvez également modifier le design afin de l’adapter au format vertical ou horizontal.

Design pour mobile

L’une des techniques clé pour créer des emails marketing réussis consiste à créer en premier le design destiné aux mobiles.

Modifiez ensuite votre design pour l’adapter aux navigateurs de bureau et aux autres appareils. Ainsi, vous ne vous retrouverez pas avec des temps de chargement trop longs qui pourraient vous faire perdre des utilisateurs.

Les composants clés d’un email

Objet

L’objet de votre email est le moyen par lequel vous entrez en contact avec vos abonnés. Le contenu de votre email aura beau être passionnant, si vos abonnés le mettent directement à la poubelle après avoir lu l’objet, vous ne serez pas gagnant.

Choisissez bien vos mots

La grande question en la matière est de savoir quels mots mettre en majuscule. Si vous mettez la majuscule à tous les mots, votre objet aura l’air formel, ce qui fonctionnera très bien pour la plupart des marques de luxe, des organismes gouvernementaux, et des entreprises spécialisées dans l’événementiel.

Si vous mettez une majuscule uniquement au premier mot et aux noms propres, vous aurez l’air plus décontractée, plus accessible, et aussi plus standard. C’est pourquoi, c’est le choix que font la majorité des marques dans leurs emails marketing.

Exemple de stratégie marketing inclusive
Design d’email marketing réalisé par @rysmrn

D’après mon expérience, il est rare qu’il n’y ait aucune majuscule dans l’objet d’un email. Cela donne l’impression d’un manque de professionnalisme et de confiance pour la plupart des publics, ce qui n’est pas une tactique judicieuse en matière d’email marketing.

À moins que l’identité de votre marque et la relation que vous entretenez avec vos clients ne vous y incitent (par exemple, si vous êtes une marque indépendante et avant-gardiste ciblant la génération Z), nous vous suggérons de ne pas utiliser cette méthode.

De même, soyez prudent si vous avez l’intention de n’utiliser que des lettres majuscules dans l’objet. On utilise souvent cette technique pour donner de l’intérêt à son texte, mais notez que votre texte doit être suffisamment intéressant pour que vous n’ayez pas besoin de recourir à cette méthode… C’est peut-être un choix esthétique de n’utiliser que des majuscules, mais veillez tout de même à adapter le ton de votre message pour qu’il ne soit pas trop criard.

Faites preuve d’ingéniosité

Écrire est un art, en particulier lorsqu’il s’agit d’en dire le plus possible en quelques mots seulement. Pour toucher votre public cible, vous devez être authentique, sincère et sympathique. Épatez-les en leur faisant miroiter le contenu de l’email, mais n’en dites pas trop non plus pour qu’ils soient obligés de l’ouvrir pour découvrir le reste.

Gardez le contexte à l’esprit lorsque vous rédigez des lignes d’objet. J’ai récemment reçu un courriel d’une marque de chaussures portant la mention « OUT OF OFFICE ». J’ai cliqué dessus en me demandant s’ils avaient décidé de faire comme Bumble et d’offrir des congés à toute leur équipe. Il s’est avéré que je m’étais trompé et que la campagne de promotion concernait une nouvelle ligne de chaussures pour les personnes en télétravail.

Évitez les spams

Bien sûr, vous n’avez pas envie que vos emails finissent dans les dossiers de spam de vos abonnés. Les systèmes de filtrage sont heureusement assez avancés de nos jours, mais il y a tout de même quelques pratiques à adopter :

  • Testez toujours les objets de vos emails. S’ils comportent une réduction (50 % de réduction, etc.), ils ont plus de chance de se retrouver à la poubelle
  • Veillez à ce que votre email ait l’air officiel. Avoir une adresse qui se termine par .com y contribue toujours
  • N’achetez pas de listes d’adresses, les consommateurs n’aiment pas ça du tout
  • Veillez à ce que les objets de vos emails soient bien rédigés, avec des informations spécifiques, et non pas génériques
Sensibilité des appareils

Les différents appareils et fournisseurs de messagerie ont tous des limites différentes quant au nombre de caractères que les aperçus peuvent contenir. Cela signifie que votre ligne d’objet peut être coupée pour les utilisateurs d’Apple et de Gmail, mais pas pour les utilisateurs de Samsung ou d’Outlook, par exemple.

Exemple de stratégie d'email marketing pour les lignes d'objet
Selon l’appareil et la plateforme, la partie la plus importante de votre objet pourrait se retrouver coupée

De même, la quantité de l’en-tête varie également selon la plateforme et l’appareil. Dans votre boîte mail, le texte de l’en-tête est ce petit aperçu du contenu que vous voyez avant que vous ne cliquiez dessus.

Vous pouvez vous en servir de manière stratégique pour inciter les utilisateurs à ouvrir le mail, mais vous pouvez faire cela uniquement si vous connaissez déjà la quantité de texte qu’ils verront (ou pas) dans l’aperçu.

Vous pouvez généralement vérifier quels appareils vos abonnés utilisent à partir de vos analyses de données, qui sont parfois fournies par votre chaîne, ou vous pouvez les configurer vous-même avec une application comme Google Analytics. Quant à la plateforme, il suffit de regarder le nom du domaine des adresses de vos abonnés.

CTA

L’appel à l’action (CTA) est ce qui différencie un email marketing d’un email personnel. C’est ici que vous demandez à vos abonnés de faire quelque chose. C’est le point culminant de tous vos efforts.

Example of email marketing strategy

Design d’email marketing réalisé par tale026

Example of inclusive email marketing strategy

Design d’email marketing réalisé par Titlii.

Décidez d’abord où votre CTA va mener. Quelle action, exactement, voulez-vous que vos abonnés entreprennent ? Élaborez une stratégie d’email marketing autour d’un grand nombre d’objectifs commerciaux : augmenter les ventes/conversions, accroître le trafic sur votre site web, obtenir plus de followers sur les réseaux sociaux, améliorer la réputation de votre marque, renforcer les liens avec les clients fidèles ou même simplement créer un compte.

Vos appels à l’action doivent refléter vos objectifs commerciaux, à la fois dans ce qu’ils disent et dans la direction qu’ils prennent lorsqu’on clique dessus. S’il est possible d’avoir plusieurs CTA dans un même email, il est préférable d’en limiter le nombre. Il est plus facile de tester ce qui fonctionne pour vos différents clients de cette manière et de maintenir l’attention sur l’offre ou le service que vous souhaitez promouvoir. C’est également une bonne idée de créer une cohérence et de les faire se compléter sur un thème similaire.

Exemple d'une stratégie d'email marketing exclusive
Design d’email marketing réalisé par foxxx

Corps de l’email

Faites court. Réfléchissez à la façon dont vos utilisateurs accèdent à leurs emails : ce n’est pas un moyen de communication que l’on apprécie lorsqu’on est à la plage ou lors d’un dîner en amoureux.

Vos abonnés veulent lire rapidement du contenu accessible. Soyez donc concis et allez droit au but. Il vous faut un maximum de trois courts paragraphes pour dire ce que vous avez à dire : ce n’est ni le lieu ni le moment de faire de la poésie.

Visuels et mise en page

Tirez parti des principes de design tels que la hiérarchie visuelle pour guider l’attention de vos abonnés. L’ensemble de votre composition doit tourner autour de vos CTA. Commencez donc par créer ces CTA et construisez ensuite le reste de votre message.

Pensez à l’accessibilité lorsque vous intercalez des images et des textes dans vos créations. La lecture est-elle difficile ? Si vous utilisez des animations ou des clips vidéo dans vos designs d’email marketing, la lecture démarre-t-elle automatiquement ou les utilisateurs doivent-ils appuyer sur le bouton « lecture » pour les lancer ?

Exemple d'une stratégie d'email marketing inclusive
Design d’email marketing réalisé par Bella

Plus le design des emails repose sur des éléments visuels, plus les designers s’inspirent des tendances en web design. Ces derniers temps, de plus en plus d’emails utilisent les techniques de défilement long des sites à page unique pour faciliter la navigation.

Ces techniques incluent des séparateurs visuels pour diviser les différentes parties de votre message. Par exemple, si vous souhaitez parler d’un nouveau produit dans une section et mentionner un événement à venir dans une autre, vous pouvez séparer les deux zones en utilisant des techniques telles que le changement de la couleur d’arrière-plan ou l’élargissement de l’espace vide entre elles. Les séparateurs de ce type facilitent la navigation dans les messages électroniques à grand format, de sorte que les lecteurs peuvent trouver plus rapidement les parties qu’ils souhaitent.

Example of inclusive email marketing strategy

Design d’email marketing réalisé par @rysmrn.

Images

Comme pour tout design numérique, il est très important de privilégier des images de haute qualité qui transmettent votre esthétique à vos abonnés.

De nombreux emails de marketing comportent des animations en ce moment. Adoptez la tendance et expérimentez. Vous pouvez aussi utiliser des photos ou mettre en avant le travail d’un artiste ; quoi qu’il en soit, les utilisateurs doivent être touchés sur le plan émotionnel. Favorisez l’inclusion et montrez aux utilisateurs les différents types de personnes qui font partie de votre public. Veillez à ce que les temps de chargement soient courts et à ne pas inclure d’images ou de vidéos de grande taille.

Piquez la curiosité de votre public

Pourquoi l’email marketing est-il si efficace ? Outre des coûts largement inférieurs à ceux de la publicité, il permet également de créer un lien très personnel avec son public. Les emails sont le moyen de communication privilégié des amis et des collègues de travail, c’est-à-dire des personnes que l’on connaît bien. Et le fait de parler avec des personnes du même milieu suggère que vous êtes en bons termes.

Tirez parti de cette proximité en concevant vos emails de manière intelligente : des visuels remarquables, des offres alléchantes, des lignes d’objet séduisantes et des thèmes qui correspondent à la personnalité de votre marque. Envoyez le genre d’email que vous seriez heureux de recevoir vous-même, et incitez vos lecteurs à renouveler leur abonnement !

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